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　    谁都知道互联网是如何改变媒体的，而媒体内容的移动化也并不是那么难以理解。但对于媒体的商业模式演变，却鲜为人知。在大部分人的观念中，从互联网广告到移动互联网广告，和最原始的报纸开天窗登广告，也没有太大区别。
    在最初所有媒体内容被数字化，通过网页呈现给读者时，广告内容、发布方式和监控方式也都数字化了，这带来了广告业对于投放效果考核的革命。
    最初，互联网媒体在自己的网页上设置广告位，并自行售卖。而广告主通过在广告链接上附加监控代码来统计广告效果——这一阶段还没有IT服务企业和大数据什么事。
    这些以内容发布为主的IT产品，在之后的几年演变成为了互联网广告业所常用的SSP——中文名为“供应方平台”。可以把SSP理解为具有服务器端和多种客户端的软件，广告投放部门可以使用其客户端快速自由地购买媒体资源，并实时进行广告执行；而互联网媒体和站点也可以使用其客户端快速售卖自己闲置的广告位。当然还有很多不同的广告数据系统会接入SSP。
     无论是十年前互联网的兴起还是三年前移动互联网的崛起，从来不缺少航空母舰式的超级应用。但这些流量和用户量位于前列的大户，在操作起广告来，反而愈发地传统。于是，流行了五十年的广告业圣经“我知道有一半的广告费被浪费了，但我不知道是哪一半”很可能在要被终结掉。终结者是一种名为“需求方平台”的广告系统，英文缩写DSP。
    对于广告主而言，DSP实现的是这样一种功能：符合自己目标人群描述的用户，会在浏览网页或使用App时，看到自己的广告。这意味着在DSP系统内的广告位，可能在同一时间向不同的用户展示不同的广告——这听上去并不稀奇，剩下的只是这种对用户的匹配能精准到什么地步，以及最终转化效果如何。
    这个问题并不是某一家企业能够解决的，甚至不完全是DSP的工作。谁都知道美国最优秀的计算机毕业生都被吸引去搞算法搞数据来试图更加精确地找到用户来做广告——这被诟病为导致当下创新力不足的同时，也意味着广告行业另一项颠覆即将到来。
    DSP平台本身也在不断进行技术演进，这与广告主的需求演进相辅相成。在广告主从需求指定广告位到需求指定人群的过程中，广告诉求其实没有本质的变化。即便在最原始的报纸广告时代，“二次销售”的逻辑也是卖人群和流量。
    但是随着通过DSP进行广告售卖的比例上升，广告主的需求具有这样的可能性：既不选择媒体资源，也不选择指定人群，而是选择指定数据。
    同样的案例还发生在化妆品品类中。DSP不仅仅让广告主找到自己想要的人，更重要的是提供了下一步广告和营销活动的目标和策略。“找人”这件事，从广告主以前的首要目标退居二线。现在的局面是，只要找到合适的数据并遵循其逻辑，就能完成广告主更终极的目标——销售额、品牌影响力甚至是危机公关。
    但是，DSP业务在可预见的未来，占整个数字广告的份额不会超过15%。有资深人士认为直接的媒体自己直销广告位在今年仍会是互联网广告的主流，占比超过65%。
    这个问题的关键在于，中国压根没有“数据产品”的概念。
无疑，无论是亚马逊还是ebay，都已经在提供第三方数据产品服务。这些数据产品使得美国的数字广告业务更加发达，因为广告主可以通过这些数据优化自己的市场和广告策略，也更加信赖数字广告所带来的效果。换而言之，美国已经一只脚跨进了“从选择受众到选择数据”的转型中。
    而另一方面，许多媒体机构对于“数据产品”的贡献更具有借鉴性。当媒体本身已经能初步处理自己的用户数据——包括用户描述、行为偏好、层次细分以及需求分析等。再将这些结果接入DSP时，广告主也更有动力利用这种新的数字广告体系与媒体合作。
     所以媒体的大数据化，无疑是DSP开疆拓土的一条不错的路径。而不少外媒的中文网站，以及国内大中型垂直网站已经在与广告数据公司合作推进数据的产品化——如前所述，在汽车和化妆品等行业成效显着。这是颠覆传统数字广告封闭体系的重要外力之一。
    在前段时间举行的戛纳国际创意节上，更智能化的商业互动成为公认的广告发展趋势。而这需要更加智能化的数据支撑。这是DSP颠覆广告业的方式，也是IT技术改变世界的又一案例。
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